Tận tâm theo đuổi sự khác biệt

Khi con trai lớn của tôi học lớp hai, cháu bắt đầu mang những bài thơ về nhà để học thuộc lòng. Mỗi tuần là một bài thơ mới. Thế là mỗi đêm, hai mẹ con cùng học một đoạn thơ, đọc đi đọc lại từng chữ cho đến khi chúng in sâu vào những nếp gấp trên bộ não linh hoạt, nhỏ bé của cháu.

Ban đầu, tôi không thắc mắc hay phàn nàn gì về việc đó. Nhưng dần dần, tôi bắt đầu suy nghĩ lại về mục đích của bài tập khổ luyện tinh thần này. Bạn thấy đấy, trong mười năm qua, bản thân tôi cũng là một nhà giáo dục, một giáo sư marketing tại Trường Kinh doanh Harvard, và tại đây, mỗi học kỳ, tôi cùng các đồng nghiệp lại yêu cầu sinh viên phải thông thạo một loại ngôn ngữ riêng. Chúng tôi dạy sinh viên môn “ngữ pháp” trong kinh doanh – về cơ bản là tập hợp những khuôn khổ và hệ thống thực hành tốt nhất – và chúng tôi để các em diễn tập bài ngữ pháp này thông qua những bài tập tình huống khác nhau, hết lần này đến lần khác.

Nhưng điều tôi rút ra từ trải nghiệm này là tuy việc tập luyện chuyên cần mang lại năng lực, song nó cũng nuôi dưỡng sự máy móc. Một lý do khiến nhiều nhà giáo dục phê phán phương pháp học thuộc lòng, là vì họ biết nó có thể tạo ra một hiệu ứng phản tác dụng kích thích tính lười suy nghĩ. Khi học quá nhiều về một thứ, chúng ta sẽ không còn hiểu về nó nữa. Tôi nhận thấy điều này cũng đang diễn ra trong giới kinh doanh ngày nay. Từ ngành này đến ngành khác, các chuyên gia kinh doanh đã trở nên thuần thục trong cách thức thực hiện công việc của mình đến mức dường như họ đã quên đi mục đích của tất cả những việc đó – là tạo nên những bản chào sản phẩm ý nghĩa và hấp dẫn cho những khách hàng như bạn và tôi. Điều này không có nghĩa là họ thiếu những kỹ năng kinh doanh cần thiết; trái lại, họ quá điêu luyện, như một hệ thống sản xuất trơn tru, thành thục có thể tạo ra những bản sao hoàn hảo đến đáng sợ.

Có lẽ tôi là một học giả trong lĩnh vực kinh doanh, nhưng tôi cũng là một công dân, một người vợ và một người mẹ, nên tôi đoán rằng tôi cũng trải nghiệm thế giới giống như bạn vậy. Điều đó có nghĩa là khi tôi bước ra khỏi nhà để mua vài món hàng thường nhật như một chai dầu gội đầu, một hộp nước trái cây hoặc một đôi giày, tôi cũng sẽ có trải nghiệm giống như bạn: Tôi hoa hết cả mắt khi phải đối diện với hàng loạt những sự lựa chọn. Nếu cách đây chỉ một thế hệ, trên mỗi dãy hàng trong mỗi cửa hàng chỉ có độ bốn đến năm lựa chọn khiêm tốn, thì giờ đây chúng đã tăng lên hơn mười ngàn lựa chọn na ná như nhau. Trong khi đó, quảng cáo cho những sản phẩm đó cũng dư thừa không kém. Rõ ràng, việc thành thạo ngôn ngữ marketing sản phẩm chính là thành thạo những ngôn từ hoa mỹ, thế nên người ta cứ bảo với tôi hết lần này đến lần khác rằng, mỗi sản phẩm được quảng cáo đều MỚI VÀ TIÊN TIẾN. Mọi thứ đều TO LỚN, TỐT HƠN VÀ TỐT NHẤT.

Tuy nhiên vấn đề là đây. Trong những năm vừa qua chúng ta đã trải qua nhiều sự kiện. Đặc biệt, cuộc suy thoái kinh tế gần đây đã ảnh hưởng nặng nề đến chúng ta, và mặc dù chúng ta chẳng còn lựa chọn nào khác ngoài vượt qua khó khăn bằng cách riêng của mình, nhưng tôi không thể không tin rằng cơn bão đó đã tập hợp chúng ta theo một cách nào đó. Tôi còn nhớ ngay sau đợt sóng đầu tiên của cuộc suy thoái – thị trường bất động sản nổ tung trong khi thị trường tín dụng bị đóng băng – tôi cảm thấy nhẹ nhõm vì đã không sống tại một trong những khu bất động sản xa hoa trong thành phố, một trong những ngôi nhà mà tôi từng rất say mê. Tôi cũng nhớ đã đọc trên báo những câu chuyện về những người, dù rất an toàn về tài chính, cũng bắt đầu suy nghĩ lại về cách chi tiêu. Cứ như thể quan điểm của chúng ta về khát vọng và chiếm hữu đã thay đổi chỉ trong một đêm. Sự dư thừa đã hết thời, thay vào đó, chúng ta cân nhắc kỹ lưỡng hơn về những đồ vật trong nhà, trong tủ và trong đời sống. Tôi còn nhớ lúc đó mình đã nghĩ Kỷ nguyên thừa mứa đã qua đi không phải vì sản phẩm đã hết dư thừa, mà bởi vì sự dư thừa đã không còn là khát khao cháy bỏng của chúng ta.

Tôi vẫn luôn tin rằng nghệ thuật là một phần của kinh doanh, và nếu tôi có thể miêu tả bản sắc đặc thù của môn nghệ thuật này, tôi sẽ gọi nó là nghệ thuật điều chỉnh. Trong suy nghĩ của tôi, đây là nơi mà người làm marketing phải can thiệp vào: Chuyên viên marketing cần có khả năng xác định những phương diện khác nhau trong nhu cầu của chúng ta – quan tâm đến những thứ chúng ta muốn, tất nhiên rồi, nhưng đồng thời cũng chú ý đến những thứ chúng ta không muốn. Có lẽ ước muốn của chúng ta không có giới hạn, nhưng chắc chắn nó phải có một hình thù nào đó. Tuy nhiên kinh doanh ngày nay đã thiếu đi sự nhạy cảm đối với những đường nét tạo nên hình thù cho ước muốn của chúng ta. Là một nền văn hóa, chúng ta đã vượt qua giai đoạn ngất ngây trước những mốc chuẩn truyền thống của sự sung túc – quá nhiều những lựa chọn giống nhau, hình thức trưng bày hoa hòe, kệch cỡm. Tuy nhiên, cho đến ngày nay... chỉ cần bước vào một cửa hàng, chúng ta có thể biết rằng các nhà kinh doanh vẫn chưa hiểu thấu đáo vấn đề này.

Cách đây một thập kỷ, ngành marketing sản phẩm có thể khoa trương như nhạc rock and roll. Hoa ngôn xảo ngữ là chuyện thường ngày ở huyện; tính độc đáo chỉ là thứ yếu. Để thu hút sự chú ý của đám đông, tất cả những gì bạn cần làm là ghi nhớ một vài chuỗi hợp âm quen thuộc, thuộc lòng một điệp khúc xuôi tai dễ nhớ rồi trình diễn đầy tự tin, sinh động và nhiệt tình. Quan trọng là bạn phải ồn ào, cường điệu và táo bạo. Một vài chiêu trò màu mè cũng chẳng hề gì. Ngày nay, kiểu marketing như thế cũng rỗng tuếch như các ban nhạc rock nặng hồi thập niên 1980. Ngày nay, những “nhạc trưởng” kinh doanh tập hợp được một nhóm thính giả biết lắng nghe là những người hiểu rằng, trong kỷ nguyên tiêu dùng thận trọng này, ầm ĩ hơn không có nghĩa là tốt hơn, và tổ hợp nhiều thứ giống nhau không tạo ra thứ tốt nhất.

Tôi viết cuốn sách này vì tin rằng điều mà hầu hết chúng ta đang tìm kiếm hiện nay là một âm thanh vang vọng hơn. Một âm thanh ý nghĩa hơn. Một sự rung động mà chúng ta có thể cảm nhận từ trong xương tủy, khi chúng ta có chút gì đó... khác biệt. Và đó cũng chính là nội dung của cuốn sách này: Khai thác ý nghĩa đối với một doanh nghiệp khi tận tâm theo đuổi sự khác biệt.

Tôi thực hiện điều này bằng cách phiêu lưu vào thế giới của sự tương đồng để tìm kiếm sự khác biệt. Tôi tìm và xác định những kẻ đứng ngoài, những kẻ bất thường, những kẻ phá bĩnh – những người dám chối bỏ lề thói kinh doanh thâm căn cố đế để đưa ra cách tiếp cận táo bạo hơn. Họ là những người đầy ngẫu hứng, thích thử nghiệm, và bằng cách này hay cách khác, họ đã xây dựng nên những thương hiệu và tạo ra những sản phẩm làm bùng lên một bản hòa âm đích thực, đồng điệu với cả những kẻ chán chường nhất trong số chúng ta.

Thêm vào đó, tôi cho rằng đã đến lúc giới kinh doanh – đặc biệt là những người làm marketing – cần từ bỏ những điều mà họ đã luôn xem là hệ thống thực hành tốt nhất. Đây là một thách thức không hề dễ dàng; như tôi vẫn thường nói với các sinh viên của mình: Học thì dễ; quên mới khó. Nhưng tôi tin rằng đây chính là điều cần thiết nếu giới kinh doanh muốn xây dựng một nền văn hóa mới nhằm thu hút người tiêu dùng, ít nhất thì khi được xây dựng, nó cũng có thể giúp chúng ta bắt đầu lắng nghe trở lại.

Nhân tiện, năm ngoái con trai thứ của tôi cũng bắt đầu vào lớp hai. Đúng như dự đoán, chẳng bao lâu sau – cũng như anh trai – cháu bắt đầu mang những bài thơ về nhà để học thuộc lòng. Mỗi tuần lại một bài thơ mới. Và thế là mỗi đêm, tôi lại nghiêm túc học bài cùng cháu, cùng đọc đi đọc lại những dòng thơ, cảm giác nhàm chán lại bao trùm.

Nhưng lần này, tôi chẳng bận tâm nữa. Vì sau bấy nhiêu năm, tôi đã tin rằng một bài thơ có thể thuộc làu làu là một bài thơ quá dễ đọc. Và một bài thơ không cần nỗ lực để đọc là bài thơ đã mất hết ý nghĩa.

***

Tôi có một người bạn, một nữ doanh nhân, cô bảo rằng mình có thể nắm bắt đại ý của bất kỳ cuốn sách kinh doanh nào, trong chưa đầy một giờ đồng hồ. Dĩ nhiên, việc bạn có ấn tượng với tuyên bố của cô ấy hay không còn tùy thuộc vào việc liệu bạn đã từng đọc một cuốn sách kinh doanh hay chưa. Hầu hết mọi cuốn sách kinh doanh đều được viết để người đọc dễ hiểu. Chúng được trình bày súc tích như bản đồ xe điện ngầm; việc loại bỏ những thông tin không cần thiết tạo nên một dạng tách biệt khái niệm vô cùng hiệu quả về mặt chức năng.

Nhưng việc rút gọn vẫn có thể phải trả giá. Cách đây vài năm, Edward Tufte, một cư dân ở Yale, đã dành hầu hết thời gian để suy nghĩ về cách trình bày thông tin và xuất bản một chuyên khảo (The cognitive style of Power Point - tạm dịch: Phong cách nhận thức về PowerPoint) xét đến sự thống trị nhận thức của phần mềm thuyết trình thông dụng nhất trên thế giới này. Tufte chỉ ra rằng cái giá nghiệt ngã của sự đơn giản hóa không gì khác hơn là đơn giản hóa thái quá. Đó là chưa kể đến khoản phí phụ trội dưới dạng phô trương kiến thức. Hãy tưởng tượng bạn tham dự một buổi tiệc tối trong đó tất cả khách khứa đều quyết định trình bày câu chuyện của họ với định dạng PowerPoint. Buổi tối sẽ đầy ắp thông tin, đúng vậy nhưng vô cùng tẻ nhạt.

Khi còn học đại học, tôi nhớ đã đọc một cuốn sách của nhà vật lý đoạt giải Nobel, Richard Feynman, với tựa đề Surely You’re Joking, Mr. Feynman! (tạm dịch: Chắc ngài đang đùa, Ngài Feynman!) Điều thú vị về cuốn sách là có vẻ như nó chẳng có gì ngoài bộ sưu tập những giai thoại rời rạc – về cuộc sống riêng tư, việc giảng dạy và công việc của ông. Thế nhưng càng đọc bạn càng thấm thía những giai thoại này và khi đọc xong cuốn sách, bạn không thể nhắc đến nó như một thứ gì khác ngoài bản cáo trạng được gọt giũa về tính kỷ luật trong khoa học.

Dường như Feynman hiểu rằng thật ra, một vị học giả có hai cách để giúp chúng ta hiểu biết về một vấn đề nào đó. Thứ nhất là áp dụng cách tiếp cận bằng PowerPoint, nghĩa là rút gọn triệt để một hiện tượng phức tạp để đi đến cốt lõi. Thứ hai là làm theo cách ngược lại: thử soi sáng một hiện tượng phức tạp từ góc độ mới, không phải bằng cách giảm bớt thông tin mà bằng cách phân lớp những sắc thái bất ngờ từ những nguồn không ngờ đến. Đó là điều Feynman đã làm: Ông dệt chủ đề của mình thành một tấm thảm rộng hơn về cuộc sống hàng ngày. Ông tô điểm nó bằng sự phong phú, bố cục và bối cảnh. Tôi luôn mong ước được dùng bữa tối cùng với người như ông.

Còn có những ví dụ khác về phương pháp này từ những vị học giả đã viết nên những cuốn sách có ảnh hưởng rất lớn đến phong cách viết của riêng tôi. Bác sĩ Atul Gawande đã giới thiệu hai cuốn sách Complications (tạm dịch: Những biến chứng) và Better (tạm dịch: Tốt hơn) về y học và hệ thống chăm sóc y tế ở đất nước này. Sách của Gawande là một tác phẩm phức tạp – chúng chạm đến khía cạnh công việc lẫn riêng tư, vừa thản nhiên lại vừa mãnh liệt, và đã cùng nhau thay đổi cách suy nghĩ của tôi về y học. John Stilgoe viết một cuốn sách có tựa đề Outside Lies Magic (tạm dịch: Điều kỳ diệu bên ngoài); nó đã thay đổi cách suy nghĩ của tôi về kiến trúc hiện đại. Khi tôi còn là nghiên cứu sinh, tuyệt tác The Design of Everyday Things (tạm dịch: Thiết kế những vật dụng hàng ngày) của Don Norman đã thay đổi cách suy nghĩ của tôi về công nghệ và chức năng.

Và tất cả những tác phẩm xuất phát từ nhiều lĩnh vực hoàn toàn khác nhau này đều có một điểm chung: Tác giả của chúng đều là những học giả có khả năng mang lĩnh vực chuyên môn của mình đến với cuộc sống, bằng cách khiến chúng đời thường hơn nhưng không làm giảm bớt giá trị. Mối quan hệ giữa họ và những tác phẩm của họ cũng giống như mối quan hệ giữa Calvin Trillin với thức ăn, nghĩa là họ xem chuyên ngành của họ – dù là y học, kiến trúc hay công nghệ – chỉ là một mảng nhỏ trong một cấu trúc lớn hơn rất nhiều. Dĩ nhiên, những tác giả này đã viết lan man, nhưng đó chỉ là cách để họ đi thẳng đến vấn đề. Đồng thời, họ cũng tránh tỏ ra mô phạm, tức là họ thoải mái với quan điểm rằng có những điều có thể vừa đúng lại vừa sai.

Những cuốn sách của họ truyền được cảm hứng vì mặc dù họ bình luận về những sai lầm trong chuyên ngành riêng của mỗi người, nhưng họ không dừng lại ở đó. Tôi luôn nghĩ rằng để lời phê bình không biến thành sự chỉ trích, chúng ta nên xem nó như là điểm khởi đầu hơn là dấu chấm hết, và đó là điều những tác giả này đã làm: Họ quan sát thật kỹ để nhận ra điều tốt giữa những điều xấu, và khi tìm ra chúng, họ soi sáng chúng, ca tụng chúng và khuyến khích chúng ta học hỏi từ đó. Nếu nghiên cứu học thuật là một cuộc đối thoại, thì trong tâm trí tôi, những học giả này là những nhà đối thoại thuyết phục nhất – những người đã dũng cảm sử dụng thứ ngôn ngữ mới lạ, những người đã đẩy cuộc hội thoại đi theo những hướng bất ngờ và hấp dẫn.

***

Tôi viết cuốn sách này vì tôi tin rằng marketing đã trở thành bản nhạc nền của thế hệ chúng ta. Nó đang tạo ra nhịp đập và giai điệu – không chỉ cho những sản phẩm chúng ta tiêu dùng, mà còn cho cả những gì chúng ta khát khao, những gì chúng ta yêu quý và căm ghét. Trong trường hợp này, có những kiến giải mà chúng ta không thể nhìn thấu bằng tư duy tuyến tính. Vì thế, cuốn sách này chứa đầy những điều đối lập. Chúng liền kề nhau. Nối kết theo chiều ngang.

Ngoài ra, mỗi năm tôi đều nói với các sinh viên của mình rằng marketing là chức năng duy nhất trong tổ chức được thiết kế đặc biệt để đặt ngay giao điểm nơi doanh nghiệp gặp gỡ với con người. Những con người bằng xương bằng thịt. Và vấn đề của những con người bằng xương bằng thịt là họ không nhìn nhận thế giới như một nhà kinh doanh. Họ không dùng thứ ngôn ngữ gạch đầu dòng; họ không tổ chức thế giới theo lưu đồ và khuôn khổ. Con người, những con người thật, nhìn thế giới theo một cách hữu cơ hơn. Họ có phong cách riêng. Họ khó lường. Họ vô tổ chức một cách tuyệt hảo.

Cuốn sách này cũng tương tự như thế. Nó thân mật. Nó hữu cơ. Nó có phong cách riêng. Thậm chí nó cũng hơi vô tổ chức. Nhưng đối với tôi, điều đó chẳng hề gì, vì mục tiêu của tôi không phải là đưa ra một bài trình bày suy diễn; nó sẽ lan man, khó đoán tương tự như tính lan man của con người. Trong kinh doanh, cũng như trong đời sống, đôi khi những kiến giải sáng suốt nhất có thể xuất phát từ những thứ bỏ đi.

Tôi xin kể thêm rằng lời nhắn dễ thương nhất mà tôi từng được nhận từ sinh viên đó là: “Điều khác biệt giữa khóa học của cô và của những giáo viên dạy khác ở Trường Kinh doanh Harvard đó là chúng rất con người. Đó là khóa học về chúng ta, ẩn chứa trong những bài học kinh doanh.”

Đó cũng là nội dung của cuốn sách này, cuốn sách về chúng ta, ẩn chứa trong những bài học kinh doanh.

Tiến sỹ Youngme Moon