Xuất bản là ngành kinh doanh chuyên: (1) tạo ra sách và (2) bán chúng cho người đọc. Tuy nhiên, vì vài lý do, chúng ta thường tránh nói về vế thứ (2). Thậm chí nhiều nhà văn xem việc thảo luận về bán sách là điều cấm kỵ.
Dù các tác giả thường tránh chủ đề này, truyền thông lại rất hay đề cập đến doanh số bán sách – hoặc để nhắc lại “cái chết của tiểu thuyết”, hoặc để khái quát hóa xu hướng đọc sách của các thế hệ độc giả khác nhau. Nhưng thậm chí ngay cả trong trường hợp đó thì những thông tin được cung cấp cũng vô dụng, nếu bạn thực sự quan tâm đến tiểu thuyết và văn học. Hồi đầu năm nay, đã có nhiều bài xã luận hào hứng trước sự trở lại của sách in, sau khi nhiều báo cáo cho thấy doanh số sách in đã tiếp tục tăng trong năm thứ hai liên tiếp. Tuy nhiên, sự tăng trưởng đó gần như hoàn toàn là nhờ sách phi tiểu thuyết, cụ thể hơn là … sách tô màu cho người lớn và hồi ký của các YouTuber nổi tiếng. Dù điều này thực sự rất tuyệt, nhưng những con số này chẳng nói lên điều gì về việc bán các tiểu thuyết văn học.
Sự thiếu hiểu biết dẫn đến nhiều nhầm lẫn cho các nhà văn khi sách của họ bắt đầu được lên kệ bán. Liệu việc bán hàng có đang diễn ra tốt đẹp? Mà điều gì tạo nên một doanh số tốt? Họ có nên ‘hoảng hốt’ trong lần đầu tiên nhận tiền bản quyền? Nhà văn chắc chắn là nên sáng tác vì nghệ thuật, chứ không phải chạy theo thị trường. Cứ mải suy nghĩ về chuyện bán buôn trong lúc sáng tạo thì sẽ chẳng tạo ra thứ gì hay ho cả. Dẫu thế, tôi vẫn ‘ngây thơ’ tin rằng biết thì vẫn tốt hơn là không biết, và rằng sau khi hoàn tất khâu sáng tác, các nhà văn cũng nên hiểu về những gì sẽ xảy ra khi sách của họ được xuất bản. Cá nhân mà nói thì những kiến thức cơ bản này đã giúp tôi thoát khỏi nỗi lo doanh số khi sách của tôi được xuất bản năm ngoái. Và vì tôi cần một lý do để biện minh cho việc dành thời gian quanh quẩn trên trang thống kê BookScan, đây là bản hướng dẫn tôi đã soạn để giúp bạn hiểu thêm về việc bán sách (nhưng thường sợ không dám hỏi).
* Bởi vì ‘sách’ là một thể loại rất lớn, gồm tất cả mọi thứ từ Sudoku cho đến Lập trình C ++, nên trong bài viết này tôi sẽ chỉ tập trung vào tiểu thuyết mà thôi.
Chờ đã nào, anh nói là mọi người đều biết doanh số bán sách là gì cơ mà!
À thì phần này tôi giả định trước là … bạn không biết.
Thực tế thì một trong những điều khiến doanh số bán sách trở nên khó hiểu là có rất nhiều con số khác nhau. Ngay cả trong ngành công nghiệp xuất bản, người ta cũng có thể hoàn toàn nhầm lẫn giữa chúng. Dưới đây là bốn con số khác nhau được thường xuyên bị hiểu lầm [là doanh số bán sách]:
1) Số lượng bản sao được in ra của cuốn sách.
2) Số lượng bản sao được chuyển tới các cửa hàng hoặc những nơi như thư viện.
3) Số lượng bản sao được bán cho người đọc.
4) Số liệu thống kê từ Nielsen BookScan.
Những con số này có thể cực kỳ khác nhau. Có không ít trường hợp mà nhà xuất bản in 5.000 bản sách, nhưng chỉ chuyển 3.000 bản đến cửa hàng, và chỉ 2.000 bản là thực tế được bán cho khách hàng. Trong khi đó, BookScan lại thống kê chỉ có 600 bản được bán ra. Và chúng ta còn chưa nói đến ebook (tôi sẽ bàn đến sau).
Vậy thì đâu mới là số lượng sách bán ra thực tế? Cơ bản là bạn phải kết hợp số liệu thứ 2 và thứ 3 trên đây, cộng với doanh số của ebook và audiobook. Nhà xuất bản không đơn thuần bán sách cho các nhà bán lẻ như cửa hàng, họ còn bán cho một số tổ chức như thư viện. Tuy nhiên, các nhà bán lẻ thông thường (dù không phải luôn luôn) có quyền trả lại lượng sách không bán được. Do đó, một lượng sách được “bán ra” cuối cùng lại chẳng bán được. (Kéo theo là trong tiền bản quyền tác giả, sẽ có một phần tiền nhất định bị giữ lại, gọi là “tiền dự trữ phòng khi bị trả lại”)
Dù đây là luật cơ bản, nhưng đáng ngạc nhiên là nhiều tác giả và nhà xuất bản, hoặc cố ý hoặc vô ý, nhầm lẫn giữa bốn con số kể trên. Chẳng hạn, họ khoe khoang về doanh số của mình bằng cách trích dẫn số lượng bản in. Còn truyền thông thì gần như lúc nào cũng trích dẫn số liệu BookScan mà chẳng cần biết sai số … lớn đến mức nào.
Trong phần giả định trên, tôi đã khẳng định số liệu Nielsen BookScan là ít chính xác nhất. Nó khác xa doanh số thực sự của một cuốn sách. Thế nhưng, nếu bạn đọc những bài viết về doanh số bán sách thì gần như chắc chắn là bạn sẽ thấy số liệu của BookScan. Đó là vì chỉ các nhà xuất bản và các tác giả sẽ biết được số liệu chính xác (nhờ có bản sao kê tiền bản quyền), nhưng họ sẽ chẳng bao giờ công bố cho công chúng hay tiết lộ cho đối thủ đâu! May mắn là chúng ta có Nielsen BookScan, một công cụ theo dõi doanh số bán sách dựa trên mã ISBN. (Vâng, đây chính là tập đoàn Nielsen với bảng xếp hạng Nielsen TV đấy!) Những người trong ngành xuất bản sẽ dùng BookScan để biết xu hướng chung của việc bán sách, biết khả năng của ngành công nghiệp xuất bản, hoặc để … vò đầu bứt tóc mà thất vọng khi nhìn thấy doanh số của đối thủ.
Nielsen BookScan thống kê doanh thu/doanh số sách bán ra dựa trên mã ISBN. Nhân viên thu ngân chỉ cần quét mã vạch và thế là thông tin bán hàng được ghi nhận. Khá là đơn giản.
Vậy tại sao nó không chính xác? Lý do đầu tiên là BookScan chỉ theo dõi doanh số sách in. Amazon và các nhà cung cấp ebook lớn khác không tiết lộ doanh số ebook, nên về cơ bản chẳng ai biết chúng được bán ra sao (trừ các nhà xuất bản tự mình theo dõi doanh số bán hàng). Doanh số ebook sẽ cực kỳ khác nhau tùy vào từng cuốn sách (và từng thể loại), nhưng thường thấp hơn 1/3 tổng doanh số. Dù thế, đối với vài thể loại, đặc biệt là tiểu thuyết khoa học viễn tưởng và lãng mạn, ebooks có thể chiếm tới 50% tổng doanh số hoặc hơn.
Ngay cả đối với sách in, nhiều khi BookScan cũng không thống kê hết. Vì nguồn dữ liệu của họ đến từ hầu hết các hãng lớn (gồm cả Amazon và Barnes & Noble), nhưng nó không phải tất cả. Họ cũng không theo dõi lượng sách chuyển đến thư viện – có thể là rất đáng kể – hay lượng sách được bán không phải qua hiệu sách. BookScan tự tuyên bố mình thống kê được 75% doanh số sách in, và có lẽ họ đúng. Đối với một cuốn tiểu thuyết nổi tiếng, mà lượng sách ở thư viện hoặc bán trao tay chỉ chiếm một tỷ lệ rất nhỏ, BookScan có lẽ sẽ theo dõi được khoảng 75% hoặc nhiều hơn. Còn đối với các thể loại khác, BookScan chỉ có thể theo dõi khoảng 25% doanh số sách in. Ví dụ, các ấn bản thường được bán tại các hội nghị, hội sách, bán trực tiếp trên trang web của nhà xuất bản hoặc ở quầy đọc, nhưng BookScan hoàn toàn không thống kê các nguồn đó.
Cuối cùng, BookScan mới xuất hiện vào năm 2001, vì vậy doanh số của bất kỳ cuốn sách nào được xuất bản trước thiên niên kỷ này là hoàn toàn không chính xác. (Tôi đã từng nghe vài người nói rằng doanh số cuốn Infinite Jest, xuất bản lần đầu năm 1996, thấp hơn so với một số sách bán chạy nhất gần đây.) Tóm lại là, BookScan làm rất tốt công việc thống kê xu hướng chung trong ngành xuất bản và cho thấy cuốn sách nào bán chạy hơn những cuốn khác. Nhưng hãy luôn nhớ rằng tổng doanh số bán sách thường phải gấp đôi số liệu mà BookScan liệt kê.
Giả sử rằng bạn mua một cuốn sách (ví dụ như Upright Beasts của Lincoln Michel), vậy thì tác giả sẽ kiếm được bao nhiêu? Tỷ lệ tiền bản quyền thường rất khác nhau, nhưng tiêu chuẩn trong ngành này thường là khoảng 8% giá bìa với sách bìa mềm và 10% nếu là bìa cứng (thậm chí lên tới 15% nếu bán chạy). Còn ebooks, với mức giá khá biến động, thì nhà xuất bản thường được 25%. Đương nhiên trên cương vị nhà văn, tôi rất muốn tỷ lệ tiền bản quyền cao hơn, nhưng quan trọng là các tác giả cũng phải hiểu rằng phần lớn doanh thu không được chia cho nhà xuất bản. Hơn 50% giá bán sách sẽ được chi trả cho các nhà bán lẻ (người bán sách cho khách hàng) và các nhà phân phối (người bán sách cho các nhà bán lẻ). Có khá nhiều điều để nói về tính hiệu quả của mô hình xuất bản, chẳng như cắt giảm trung gian. Nhưng nếu có người nào thuộc giới văn chương – chẳng hạn một vài “nhà tư tưởng” tự xuất bản sách của mình – lên tiếng rằng các nhà xuất bản đã bóc lột tác giả và lấy đi 90% lợi nhuận, thì điều đó là không chính xác.
CHÍNH XÁC. Phần lớn các nhà văn không kiếm tiền từ doanh số bán sách thực tế, vì sách hiếm khi kiếm được nhiều hơn khoản ứng trước. Cụ thể, theo truyền thống, tác giả sẽ được trả tiền trước khi sách được phát hành. Khoản ứng trước này được trích từ tiền bản quyền trong tương lai. Nó sẽ giúp tác giả … mua mì gói và trả hóa đơn tiền điện quá hạn. Việc trả thêm chỉ xảy ra khi lượng sách bán ra đã đủ để tổng tiền bản quyền (không phải tổng doanh thu) bằng với khoản ứng trước; khi ấy, tiền bản quyền sẽ bắt đầu được trả thêm, nhưng là trả nhỏ giọt.
Dưới đây là một ví dụ: Nhà văn A viết cuốn tiểu thuyết B, và nhà xuất bản C đồng ý trả trước 50.000 USD cho cô. Giá bìa của cuốn sách là 20 USD và tỷ lệ tiền bản quyền là 10%. (thực tế thường sẽ là sách bìa cứng có giá 25 USD, tỷ lệ bản quyền 10-15%, hoặc là sách bìa mềm giá 15 USD và 7-10% bản quyền, nhưng tôi chỉ đang đơn giản hóa vấn đề.) Nếu bán được 10.000 cuốn, tổng doanh thu sẽ là 200.000 USD và tác giả kiếm được 20.000 USD tiền bản quyền. Nhưng cô ấy đã được trả 50.000 USD, nên thực ra vẫn còn âm 30.000 USD. Dù vậy, cô ấy cũng không phải trả lại tiền, và nhà xuất bản phải chấp nhận thua lỗ. Tuy nhiên, nếu bán được 25.000 cuốn, tức là tác giả sẽ kiếm được nhiều hơn tiền ứng trước, lúc đó cô sẽ bắt đầu được trả thêm 2 USD cho mỗi cuốn sách được bán ra.
Thật ra thì nhà xuất bản tồn tại nhờ những cuốn sách “bom tấn”. Chỉ cần vài cuốn như 50 Shades of Grey, Gone Girl là có thể bù đắp cho rất nhiều cuốn sách khác dù đã ứng trước nhưng bán không chạy. Điều này cũng tương tự cách các hãng phim tồn tại nhờ vào vài bộ phim bom tấn, vì chúng giúp bù đắp chi phí cho những phim không đạt doanh thu mong đợi tại phòng vé. Chưa kể, các nhà xuất bản sẽ kiếm tiền được trước tác giả. Ngay cả trong trường hợp các nhà phân phối và bán lẻ lấy 65% giá bìa (thực tế có thể lên đến 75%), thì nhà xuất bản vẫn nhận được 25% so với 10% của tác giả.
Dù có vài bài báo nói rằng đôi khi ứng trước những khoản tiền khổng lồ cho tác giả mới hoặc tác giả nổi tiếng có thể không thu được thêm gì, nhưng điều đó không có nghĩa là nhà xuất bản sẽ không làm ra tiền. Thực tế, các nhà xuất bản có thể trả trước một khoản tiền lớn cho tác giả của những cuốn sách mà họ biết sẽ không bán được nhiều. Đây chỉ là một cách khác để trả tỷ lệ tiền bản quyền cao hơn.
Hãy quay lại ví dụ trên đây. Nếu tiểu thuyết B bán được 20.000 bản, tác giả vẫn chưa thể bù đắp khoản ứng trước của mình; thế nhưng bên xuất bản đã thu được 90.000 USD (35% giá bìa trừ đi 50.000 USD ứng trước). Tất nhiên, nhà xuất bản cũng phải trả hàng loạt các chi phí in ấn, marketing, thiết kế bìa,… trước khi họ có thể trả lương cho rất nhiều nhân công tham gia vào quá trình xuất bản. Nhưng dẫu sao thì bạn cũng hiểu được khái quát rồi!
Nào, giờ thì hãy vào thẳng trọng tâm: Đâu mới là doanh số trung bình của một cuốn sách?
Có lẽ cũng không ngạc nhiên mấy, nhưng câu trả lời là nó thực sự … CÒN TÙY. Điều đầu tiên mà các nhà văn cần phải hiểu là doanh số bán sách – cũng như tiền ứng trước – là rất khác nhau. Điều này đúng ngay cả đối với từng cá nhân tác giả. Vẫn có những nhà văn nhận được mức độ hoan nghênh tương tự cho ba tiểu thuyết đầu tiên của anh/cô ấy, nhưng doanh số của ba cuốn sách lại lần lượt là 10.000 bản, 100.000 bản, và 10.000 bản. Ngành xuất bản phụ thuộc rất nhiều vào may rủi, vào thời điểm, và những xu hướng chẳng tài nào đoán trước. (Ý tôi là sách tô màu cho người lớn? Sao có thể?) Thậm chí ngay cùng một nhà xuất bản thì những cuốn sách khác nhau sẽ nhận được sự hỗ trợ và tiếp thị khác nhau.
Ngoài ra, hầu hết các sách tiểu thuyết được xuất bản bởi một nhà xuất bản bình thường sẽ có doanh số khoảng 500 đến 500.000 bản. Đôi khi ít hơn, đôi khi nhiều hơn.
Không xét đến các cây bút hàng đầu như Stephen King hay những thành công bất ngờ như All the Light We Cannot See của Anthony Doerr, hầu hết các tiểu thuyết từ nhà xuất bản lớn sẽ có doanh số BookScan khoảng 2.000 đến 40.000 bản; còn nếu là truyện ngắn thì doanh số đạt một nửa so với tiểu thuyết, tức 1.000 – 20.000 bản.
Từ đó bạn có thể cân đối doanh số theo quy mô của nhà xuất bản. Một nhà xuất bản độc lập thường có doanh số trung bình 500 – 10.000 bản cho tiểu thuyết và 300 – 2000 cho truyện ngắn. Một nhà xuất bản “siêu nhỏ” thường chỉ đạt 75 – 2.000 bản cho mọi loại sách, số ít người thành công có thể đạt gần 5.000 bản. Nói chung thì ở cấp độ “siêu nhỏ” này, “tiểu sử” và lượng người hâm mộ của tác giả đóng vai trò quan trọng hơn nhiều so với thể loại sách.
Đối với những cuốn sách đầu tay, hãy cắt giảm doanh số xuống một nửa. Và luôn nhớ rằng đây là doanh số thu được sau ít nhất một năm. Nếu sách của bạn mới lên kệ trong tháng này thì đừng vội hoảng sợ (và tuyệt đối đừng kiểm tra BookScan).
À thì … KHÔNG. Giống như tiền lương của cầu thủ bóng chày hay doanh thu phòng vé, doanh số bán sách bị sai lệch rất nhiều vì thiểu số những cuốn sách bán cực kỳ chạy. Thử đến các hiệu sách gần nhà, bạn sẽ thấy hầu hết các cuốn sách được xếp hạng thường có doanh số BookScan rơi vào khoảng 2.000 – 40.000 bản sau một vài năm lên kệ. Nhưng sách của các tên tuổi lớn sẽ bán được từ 100.000 đến vài triệu bản.
Tuy nhiên, phần lớn sách thường không được phân phối đầy đủ. Hầu hết sách không được xếp thứ hạng, và nhiều trong số chúng thậm chí còn chẳng được bán rộng rãi ở hiệu sách. Đa số các tiểu thuyết được xuất bản truyền thống chỉ bán một vài ngàn bản trong suốt thời gian kinh doanh.
Nói chung là mọi thứ đều cần … trình độ. Doanh số tốt hoàn toàn phụ thuộc vào thể loại của cuốn sách bạn đang xuất bản, quy mô nhà xuất bản, và khoản ứng trước bạn nhận được. Một tập truyện ngắn từ nhà xuất bản nhỏ đạt doanh số 5.000 bản sẽ là một cú hit lớn. Nhưng một tiểu thuyết từ nhà xuất bản lớn, trả trước 100.000 USD, mà chỉ bán được 5.000 bản thì là đại họa.
Bạn cũng cần phải tính đến yếu tố định dạng. Bán được 10.000 bản bìa cứng chắc chắn là hơn 10.000 bản bìa mềm. Nhưng với ebooks thì giá cả sẽ cực kỳ đa dạng, ngay cả với nhà xuất bản lớn.
Tạm quên đi trình độ. Nếu bạn là một nhà văn mới tại một nhà xuất bản lớn và bạn đã bán được hơn 10.000 bản cuốn tiểu thuyết đầu tay, tức là bạn đang làm rất tốt – miễn là khoản ứng trước của bạn không quá lớn. Bạn cũng sẽ dễ dàng có được một hợp đồng xuất bản cuốn sách khác từ nhà xuất bản này. Nếu bán được hơn 5.000 bản, bạn vẫn đang làm khá tốt, nhưng có lẽ bạn sẽ phải bán cuốn sách tiếp theo của mình ở nơi khác. Nếu chỉ bán được ít hơn 5.000 bản, thế thì bạn có thể gặp rắc rối với cuốn sách tiếp theo của mình. (Dù là thế nhưng nó vẫn còn phụ thuộc vào từng dự án. Nếu nhà xuất bản yêu thích cuốn sách tiếp theo của bạn, họ có thể không quan tâm đến doanh số của cuốn trước đó.)
Quy mô của nhà xuất bản càng nhỏ thì quy mô doanh số cũng càng giảm. Một người đến từ một nhà xuất bản độc lập chia sẻ với tôi rằng hầu hết các sách xuất bản độc lập– không có doanh số BookScan – thường bán được khoảng 1.500 bản, nếu bán được 3.000 bản thì là doanh số rất tốt. Nhưng ngay cả khi đó, người ấy nhấn mạnh, một tác giả bán được 3.000 bản chỉ mới trả được chi phí sản xuất. Để thực sự đóng góp cho nhà xuất bản, họ cần phải bán được hơn 5.000 bản.
Giả sử rằng bạn đã vượt qua mọi rào cản: viết một cuốn sách, tìm được một đại diện, bán nó cho một nhà xuất bản có tiếng tăm, và sách của bạn trở thành một trong số ít những cuốn sách được đánh giá cao tại các cửa hàng lớn và luôn được bàn tán đến trong giới văn chương. Vậy thì bạn sẽ bán được bao nhiêu bản?
Hầu hết chúng ta sẽ ngạc nhiên khi biết ngay cả những cuốn sách mà mọi người thường nhắc đến cũng có doanh số cực kỳ đa dạng. Nếu liệt kê mười tiểu thuyết văn học mà các nhà phê bình, các tác giả trên Twitter và bạn bè của bạn đem ra thảo luận, doanh số BookScan của chúng có thể dao động từ vài ngàn đến 100.000 bản. Năm ngoái, bản thống kê doanh số những cuốn sách vào đến vòng chung khảo giải thưởng Pulitzer do NPR thực hiện đã cho thấy con số có thể dao động từ 3.000 đến dưới 100.000 bản.
Dù vậy, đó chỉ mới là một mẫu thử khá nhỏ, nên tôi đã tìm doanh số BookScan của các tiểu thuyết trong danh sách 100 Notable Books of 2014 của New York Times. Lý do chọn năm 2014 thay vì năm 2015 là để đảm bảo mỗi cuốn sách đã được bán ít nhất 12 tháng. Không có danh sách nào là hoàn hảo 100%, nhưng danh sách của NYT bao gồm các tập truyện ngắn và các ấn phẩm nhỏ, bên cạnh các nhà văn lớn và các ứng viên giải thưởng. Danh sách năm 2014 có những cái tên như Haruki Murakami, Lydia Davis, Marlon James, và David Mitchell cũng việc ra mắt của Nell Zink và Eimear McBride. Đó là một ví dụ tốt về “những cuốn sách mà mọi người đang bàn tán” trong thế giới văn chương.
Doanh số BookScan của những cuốn sách này dao động từ 1.000 đến 1.5 triệu bản, trung bình chỉ hơn 75.000 bản được bán ra cho mỗi cuốn sách. Nhưng con số 75.000 là khá sai lệch bởi sự tồn tại của All the Light We Cannot See, cú hit của Anthony Doerr, bán được hơn 1.5 triệu bản. (Cuốn sách có doanh số cao nhất tiếp theo là khoảng 270.000 bản.) Nếu loại bỏ những cuốn sách bán chạy nhất và tệ nhất trong danh sách này, chúng ta có được doanh số trung bình 46.550 bản, với trung vị là 25.000 bản.
(Một lần nữa, tôi xin nhắc lại rằng đây là những con số BookScan cho sách được xuất bản vào năm 2014. Tổng doanh số thực tế sẽ cao hơn, nhiều hay ít thì còn tùy thuộc vào từng tựa sách, và tất cả chúng vẫn tiếp tục được bán trong những năm vừa qua.)
Một lần nữa, giả sử bạn thực sự trúng độc đắc và trở thành ứng viên chung khảo cho giải Pulitzer, thế thì doanh số bán sách của bạn là bao nhiêu? Câu trả lời tiếp tục sẽ là … CÒN TÙY. Tôi đã tìm kiếm các cuốn sách được đề cử Pulitzer trong 5 năm (2011-2015) và doanh số của chúng là từ 5.600 đến hơn 1.5 triệu bản (vâng, con số cao nhất lại là của All the Light We Cannot See). Doanh số trung bình là 250.100 bản và trung vị là 72.300 bản. Đối với giải National Book Award, trung bình là 178.600 và trung vị là 91.318.
Vì lợi ích so sánh, tôi cũng đã kiểm tra các tiểu thuyết khoa học viễn tưởng vào chung khảo giải thưởng Nebula danh giá. Doanh số dao động từ 2.100 đến 387.900 bản, với trung bình là 35.600 và trung vị là 12.300. Đáng ngạc nhiên khi những con số kể trên là khá thấp so với với các tiểu thuyết văn học, bất chấp tuyên bố rằng thể loại tiểu thuyết khoa học viễn tưởng phổ biến hơn tiểu thuyết văn học. (Nhưng vẫn phải lưu ý rằng ebooks khoa học viễn tưởng thường chiếm phần khá nhiều trong tổng doanh thu, cao hơn so với ebooks tiểu thuyết văn học.)
Trung bình thì … họ bán RẤT NHIỀU. Khi thống kê doanh số BookScan của tất cả những cuốn sách đã từng giành vị trí số 1 trong danh sách Bestseller của New York Times vào năm 2014, tôi thấy rằng doanh số trung bình của chúng là 737.000 bản, với trung vị là 303.000 bản. Cuốn sách bán chạy nhất, mà tôi nghĩ bạn có thể đoán ra được, là 50 Shades of Greyvới doanh số đạt gần 8 triệu bản. Nhưng vẫn có cuốn sách No. 1 chỉ đạt doanh số 62.700 bản (đây là doanh số thấp nhất), tức là hơn 50% sách vào chung khảo National Book Award/Pulitzer bán chạy hơn nó. Thực tế, trong năm 2014, rất nhiều sách vào chung khảo các giải thưởng văn học lại bán chạy hơn những cuốn sách thuộc top dưới trong danh sách Bestseller. Nếu cảm thấy khó hiểu, hãy nhớ rằng Bestseller là danh sách những cuốn sách bán chạy nhất trong một tuần, chứ không phải cả năm. Tiểu thuyết thương mại thường bán rất chạy trong một vài tuần, có nghĩa là doanh số của chúng có tính tập trung hơn rất nhiều so với doanh số của tiểu thuyết văn học nổi tiếng, vốn dĩ được bán trong thời gian rất dài.
Một lần nữa, tôi muốn nhấn mạnh rằng các con số trên chỉ khoảng 75% của doanh số thực và không bao gồm doanh số ebook hoặc audiobook.
Có một sự thật hiển nhiên trong giới văn chương là chẳng ai mua các tập truyện ngắn, và ngay cả khi anh bán được một tập truyện thì thực ra nhà xuất bản chỉ mua nó để cuốn tiểu thuyết trong tương lai của anh bán chạy hơn thôi. Bản thân tôi luôn tin vào điều này, dù chính tôi cũng đã viết và xuất bản một tuyển tập truyện ngắn. Bởi dữ liệu cho thấy ít có tập truyện nào bán chạy, nhưng một khi đã bán tốt, thì doanh số của chúng cũng gần bằng tiểu thuyết. Bảy tập truyện trong danh sách NYT Bestseller 2014 có doanh số BookScan trung vị là 23.000 bản … chỉ ít hơn 2000 bản so với doanh số trung vị của tiểu thuyết. Mở rộng khảo sát các tập truyện trong danh sách năm 2013 và năm 2012, tôi tính được doanh số trung bình là 53.000 bản và trung vị là 22.500 bản.
KHÔNG ĐÂU. Các tập truyện bán chạy thường là của tác giả mới hoặc các tên tuổi lớn. Như tôi đã nói, truyện ngắn thường bán được ít hơn (dù chúng cũng ít được xuất bản) và các tập truyện bán chậm thường … bán rất ít so với tiểu thuyết. Chưa kể truyện ngắn dường như có giới hạn. Sẽ chẳng có tập truyện nào bán được hàng triệu bản giống như các tiểu thuyết nổi tiếng. Tất cả các tác giả truyện ngắn mà tôi thống kê sẽ bán được nhiều sách hơn nếu họ chịu xuất bản tiểu thuyết. Vì các nhà xuất bản lớn tồn tại nhờ vào những cuốn sách “bom tấn”, nên theo lý lẽ kinh doanh, họ sẽ đặt cược vào tiểu thuyết hoặc thúc ép nhà văn viết tiểu thuyết thay vì truyện ngắn. Nhưng liệu rằng điều đó có tốt cho nền văn hóa hay cho nghệ thuật văn học hay không thì lại là một câu hỏi khác.
Tuy nhiên, một người yêu truyện ngắn như tôi vẫn được khích lệ khi tác phẩm của Junot Diaz, Alice Munro, và George Saunders vẫn đạt doanh số BookScan hơn 100.000 bản, còn tập truyện của Stephen King thì có thể bán được cả triệu bản. (Thực sự là sau khi nghiên cứu dữ liệu, tôi tin rằng Stephen King là tác giả truyện ngắn bán chạy nhất tại Mỹ và có lẽ trên toàn thế giới). Quan trọng hơn, các tác giả truyện ngắn tuyệt vời như Kelly Link, Lydia Davis, Aimee Bender, Jim Shepard, … vẫn đạt doanh số BookScan từ 10.000 – 50.000 bản, vốn dĩ là phạm vi doanh số của các tiểu thuyết văn học được đánh giá cao.
Như tôi đã đề cập, suy nghĩ rằng tiểu thuyết văn học chỉ bán trong thị trường nhỏ hẹp và tiểu thuyết viễn tưởng bán chạy hơn nhiều đơn giản là … tưởng tượng. “Tiểu thuyết thương mại” (Commercial fiction) – không đồng nghĩa với tiểu thuyết viễn tưởng – có thể bán cực kỳ nhiều, đặc biệt là khi nhắc đến những cái tên như John Grisham, James Patterson, hoặc Danielle Steel. Tiểu thuyết dành cho tuổi mới lớn cũng đang bùng nổ. Nhưng đối với hầu hết các nhà văn chuyên viết tiểu thuyết dành cho người lớn, dù là thể loại gì – khoa học viễn tưởng, lãng mạn, huyền ảo, … – thì doanh số sách của họ cũng nằm trong các khoảng tôi đã được liệt kê trong bài viết này.
Phi tiểu thuyết là thể loại rộng lớn một cách điên cuồng. Nó bao gồm tất cả mọi thứ từ sách dạy thủ công, truyện cười, đến sách hướng dẫn du lịch và hồi ký. Trong khi có vài khác biệt trong doanh số trung bình giữa các thể loại tiểu thuyết, doanh số phi tiểu thuyết là hoàn toàn phụ thuộc vào chính cuốn sách bạn muốn nói tới. Tôi sợ rằng mình sẽ chẳng thể bàn gì về vấn đề này, ngoại trừ việc nói bạn có thể nghĩ rằng doanh số sách phi tiểu thuyết – tuyển tập các bài luận, hồi ký, … – cũng gần tương tự như các con số được liệt kê ở đây.
Giống như sách phi tiểu thuyết, sách tự xuất bản có sự khác biệt rất lớn nên chúng ta không thể thực sự khái quát hóa. Nếu bạn xuất bản cuốn sách của mình nhờ một nhà xuất bản có tên tuổi, thì ở một mức độ nào đó, bạn có được tính chuyên nghiệp, hệ thống phân phối, và hy vọng cho cuốn sách. Mặt khác, sách tự xuất bản có thể là từ các tác giả chuyên nghiệp, những người dành nhiều thời gian và tiền bạc để giới thiệu sách của họ, nhưng cũng có thể từ những kẻ chỉ đơn giản nghĩ rằng sẽ rất vui nếu có một ebook trên Amazon và chẳng bao giờ dành thời gian quảng bá sách của mình. Nhìn chung, sách tự xuất bản bán cực kỳ ít (một phần vì sách in chiếm phần lớn thị trường, và sách tự xuất bản gần như không có cơ hội giành được một chỗ đứng vững chắc trong các cửa hàng), nhưng tất nhiên là tác giả sẽ thu được lợi nhuận cao hơn nhiều.
Một thực tế bất ngờ khác (ít nhất là với tôi) rằng các dữ liệu cho thấy doanh số phiên bản bìa cứng và bìa mềm của cùng một cuốn sách thường là NHƯ NHAU. Nếu một cuốn sách thực sự bán chạy, doanh số bìa mềm sẽ gấp nhiều lần bìa cứng. Nhưng đối với hầu hết các sách còn lại thì doanh số bìa cứng sẽ đứng đầu tiên, theo sát là doanh số bìa mềm. Vậy còn ebook? Liệu có phải trong thời đại mà độc giả ưu tiên cho mức giá phải chăng thì họ sẽ lựa chọn ebook?
Thực tế thì doanh số ebook không được công khai nên rất khó để nói. Theo một cuộc khảo sát gần đây, ebook chiếm khoảng 20% tổng thị trường sách. Phỏng vấn các nhà xuất bản và tác giả lại cho thấy dường như doanh số ebook khá thất thường – nếu xét là một phần trong tổng doanh số. Và nó cũng cực kỳ đa dạng tùy vào từng tựa sách, nhà xuất bản, và thể loại. Rắc rối hơn nữa là giá ebook dao động khá mạnh so với giá sách bìa mềm hoặc bìa cứng. Đơn giản là rất khó xác định! Đối với sách xuất bản theo kiểu truyền thống, doanh số ebook chiếm khoảng từ 10% đến 50%.
Tôi thường nghe rằng tiểu thuyết chỉ là một thị trường ngách và hiếm có ai chịu đọc sách. Nhưng khi nhìn vào những con số … tôi đoán là còn phụ thuộc vào quan điểm của bạn. Nếu những tiểu thuyết dù đã được phân phối rất chuyên nghiệp mà doanh số BookScan trung bình chỉ có 10.000 bản, vậy thì đó quả là thị trường nhỏ hẹp. Thế nhưng, vẫn có những ngành nghề mà việc bán được 10.000 sản phẩm đã là đáng nể. Và cần phải nhớ rằng con số thực tế có thể là 20.000 bản, và thậm chí đã có 30.000 người đọc cuốn sách vì họ sử dụng thư viện, mua sách cũ, hoặc mượn sách của bạn bè. Theo BookScan, mỗi năm có hàng tá sách mới bán được 100.000 bản, và vài cuốn đạt doanh số triệu bản.
Một báo cáo về thu nhập của các tác giả gần đây cho thấy có 4.600 nhà văn kiếm được 50.000 USD/năm chỉ từ doanh thu bán sách. Điều đó không tồi chút nào, cho đến khi bạn nhận ra cũng chừng ấy sinh viên tốt nghiệp Thạc sĩ Nghệ thuật (MFA) mỗi năm. Và đó chỉ mới là doanh số bán sách, chưa tính đến thu nhập từ các bài viết tự do, các buổi nói chuyện, các lớp giảng dạy, hoặc các dòng thu nhập khác. Nhưng thật lòng thì chỉ cần được một ngàn người xa lạ chịu đọc cuốn sách chứa đựng cả trái tim và tâm hồn bạn thì cũng đã rất tuyệt rồi. Nói tóm lại, hiếm người quan tâm những chuyện này, nhưng ít nhất nếu là một tác giả mới hoặc một cây bút tham vọng, thì giờ đây bạn đã biết được phần nào về thế giới mình đang tiến vào.
Còn tôi thì sẽ quay lại sáng tác cuốn tiểu thuyết kỳ quặc của mình. Một cuốn sách tôi sẽ chẳng bao giờ bán, nhưng viết quả thực là một niềm vui chết tiệt!
Kim Phụng (bookaholic.vn - Theo electricliterature)
